尽管2009服装企业的日子依然相对困难，但是我们坚信，每次重大考验都是危机与机会并存。2008年有什么值得我们必须借鉴和警示的地方，在2009年，中国服装行业又该如何改变颓势，加快产业结构和营销升级的步伐呢？

上篇：2008年服装企业关键词

　　出口受阻”：外面的月亮不一定圆

　　2008年年初以来，人民币兑美元升值速度加快，使我国纺织服装业的劳动力优势弱化，产品竞争力降低，特别是处于产业链末端的服装出口企业受到重大冲击，这也直接导致了大批出口型纺织服装企业的生存困境。

　　由于受到市场需求低迷、劳动力及原材料成本上涨、人民币升值等内外部因素的制约，2008年我国纺织服装出口增速下滑，并持续下滑，中国服装企业，尤其是中小企业面临最难过的冬天。

　　“税率变化”：你的动荡关系我的生死

　　出口税率从11%到14%的变化，很多纺织服装企业长呼一口气，觉得“这回有救了”，税率的变化直接关系到了企业的生死存亡，是幸事还是无奈。

　　目前虽然国家调高了出口退税，但是并不意味着国家优化产业结构的举措会改变，中国的纺织服装企业必须走出高成本、低利润的不良经营。出口退税的上下波动，点中的并非企业的死穴，但却实实在在给企业一个刺激，逼迫企业重视技术创新、竞争力的多元化、品牌贡献率，不要在“挣辛苦钱”的层次上怡然自得。

　　“接触奥运”：我们离世界的距离有多远

　　北京奥运会，这场全世界人们共享的体育盛事，也吸引着世界服装企业的目光。一方面，中国服装企业可以在家门口学习国际服装品牌以及其他世界名牌操作奥运营销的方式，如耐克和阿迪达斯的竞争策略和方式、三星的奥运火炬手选拔等，为今后再次参与大型体育赛事提供经验；另一方面，不少本土企业在体育营销和企业实际相结合方面走出了第一步，恒源祥成为奥运开幕式礼服赞助商以及李宁本人在奥运开幕式上腾空“点火”，都是可圈可点的重要举措，推动了各自的品牌知名度直线上升。

　　“营销升级”：有多少方式玩转营销

　　除了体育营销如此近距离地与中国服装企业亲密接触，以波司登为代表的中国企业更是推动了主题营销在服装行业的蓬勃发展。波司登掀起的“08时尚，风华绝配”的羽绒新主张、洁丽雅倡导的“纯棉消费主义”消费理念、安利芳的“至美安莉芳”体验之旅……这些企业的主题营销逐步从产品层面逐步向品牌层面转化，形式和手段更加注重与消费者的沟通和互动，相信会为很多服装企业提供借鉴和参考。

　　“神话破灭”：新模式可以走多远

　　2008年，在服装行业率先引入B2C模式并一举成功的PPG风光不在，从欠债官司、销售直线下滑到高管纷纷出走甚至创始人携款逃走，连续不断的问题，使PPG的形象一落千丈。作为中国服装B2C模式的创新者和领导者，PPG的出现使一种新的商业模式大面积盛行，推动了服装领域在中国雨后春笋般兴起的众多在线品牌。然而，PPG在2008年把这个快速崛起的“模式”本身隐藏的缺陷全部暴露，服装企业的模式创新应何去何从。

　　“劳动契约”：一张纸的分量有多重

　　《劳动合同法》的公布，这不仅仅是保护和规范劳动者的权利和义务，同时更是规范服装企业用工制度和体制。实施新法带来的成本上涨和用工方面的连锁反应，从一个侧面也要求服装企业应逐步从劳动密集型的粗放模式中走出来，加快产业结构的调整。

　　“融资风暴”：谁能给我最后的稻草

　　产业结构的优化、技术的更新换代都需要资金作为支持。企业需要更多融资的渠道和途径，大量“热钱”依然需要引导流向服装这个传统却很必需的产业。这都对我们如何引导企业合理融资，有效融资提出了更高层次的要求。

　　错综复杂的2008年，将中国服装行业产业结构不合理、品牌竞争力不强的弊端显露无疑，优化、调整、升级，必然是2009年服装行业高度重视的关键词。

下篇：2009年服装企业升级战

　　行业规模进一步收敛，加快优化程度

　　由于国外市场的受困和国内市场的开发周期，必然有相当一部分中小企业由于种种原因处境极其困难。在2009年，最容易也是最有可能发生的事情就是资源通过优化，越来越集中在某一领域表现相对突出的企业和品牌手中。也就是强者越强，弱者越弱的格局会加快进行，资源整合不再是通过企业自身的策略而成为了行业的必然选择。

　　这样，以往中国服装企业一直强调的优化问题，将会在2009年以一种很多人不愿意看到的方式加快进行，阵痛背后是整个服装行业的洗牌革命。

　　在十分严峻的经济形势下，企业要想不被淘汰只有进行产业链调整，提高产品附加值，降低单位成本和费用来赢得更多的利润空间。此次国际金融危机或许将淘汰一部分产能落后的企业，纺织行业也会迎来一次难得的产业升级和发展的契机。

　　企业回归产品层面，强化核心竞争力

　　服装行业“数量增长”时代已经基本结束。大多数服装企业，已经从生产出大量库存在批发市场中等待销售的低水平产品营销方式，转向按照市场和订单需求组织生产和销售的商品营销模式，而个别品牌做得相对较好的企业，已经走向更高层次的个性营销，即：强调产品的形象、口碑和附加值，而数量要求反而下降。

　　在2009年，企业更注重对新产品的设计和推广力度。产品的差异卖点依然是拉动市场需求的最佳动力，而关于产品层面的营销，不再停留在把产品生产出来即可，而是让产品能够让消费者第一时间感知并引发触动。

　　首先，针对市场需求，大力提高产品的科技含量，研发具有高附加值产品。其次，将技术的进步和消费者的需求紧密结合起来，全面强化产品的设计创新能力，以满足广大消费者个性化需求。再次，通过恰当的诉求和表现，将独特的卖点传播引发消费者的共鸣进而产生购买兴趣。最后，加大产品结构调整创新力度，由单一产品向多品种产品发展，以核心产品为中心的扩张发展策略

　　“形象立体化”，提升品牌竞争力

　　在品牌经营方面，中国已经出现了像七匹狼、白领、美特斯·邦威、波司登等在男装、女装、休闲服饰、羽绒服饰等不同领域表现相对突出的品牌。但是中国服装企业与国际知名品牌相比，产品同质、表现雷同、价值模糊、品牌空洞化等问题依然存在，企业想要在更大舞台上参与国际竞争就必须解决这些问题。

　　2009年，中国服装品牌的建设将进入新时代。知名品牌在强化品牌定位，用文化打造和丰富品牌内涵，加快提升品牌表现力的同时，尤其是可以通过各种推广活动，实现总裁或设计师的“明星化”，即通过个人人格魅力和独特经营之道，就像范思哲、CK等国际品牌那样，给企业发展带来良好的社会声誉，逐步从单纯企业形象建设到持久企业品牌塑造的转变。

　　同样，在强势品牌不断强化并树立品牌形象的同时，其他企业必须依靠自身鲜明的定位才有机会在市场中立足，特色成为了企业在2009年市场中生存和发展的必然选择。

　　营销方式更加多样、多变、多彩

　　作为整合并利用企业资源的优化选择，主题营销依然会是很多企业所采用并贯彻执行的方式，企业将会根据自身特点演绎出不同的主题营销形式。

　　而在具体的操作层面，“营销体验”作为现在营销中的重要特征，在2009年将是不变的话题，并呈现出更加复杂多样灵活的方式：网络营销以其互动性和参与性，正在受到很多企业的重视；以奥运为契机的体育营销，在2009年将会让更多的企业用更符合企业特征的方式参与并进行；同时在传统的营销方式中，也同样越来越强调和重视消费者个人意愿的体现。任何营销活动，都以能够激发受众的参与作为直接目的，这样中国的营销真正进入了百家齐放，百家争鸣的时代。

　　国内市场成为主战区，“下乡+进城”考验品牌生命力

　　对于渠道方面的发展，可以从两个层面来说，广度上的扩张和深度上的挖掘。

　　就像“家电下乡”一样，在2009年，服装市场的渠道扩张主要是两步，第一步是活下去，尤其是处于大型服装产业生产基地的企业，通过控制成本以及提升品质，继续保持在二、三线市场的优势，将这一部分消费者牢牢把握，这是中国服装企业活下去的坚实基础；另一方面则是通过价值创新，提升品牌附加值，在一线城市中继续做好品牌，不断增加利润，这部分的消费市场则是中国很多服装企业活出样子的关键。

　　在广度上不断扩张的同时，在深度上继续挖掘。PPG的失败只是个案失败，而不是这个新型模式的失败。服装比其他产品更适合进行网络销售，因此在2009年，服装企业在电子商务方面必然还会继续前行，只是企业会更加慎重。

　　对于服装企业而言，投身电子商务，坚持“实体店铺+网络直销”的同步扩销，是一种相对较好的方式，这样通过网络表现购物的便捷性和实惠性，同样可以通过实体展示店的形式，让大家能够对产品的品质触手可及，进而激发通过网络便捷购买的特征，使实体店铺和网络直销能够相辅相成。

　　“资本”走向台前，“合作双赢”局面来临

　　2009年开始，服装行业将迎来一个品牌与品牌、企业与品牌、企业与上下游产业企业间的全面整合时代。

　　在这样的大环境下，融资行为将不仅仅是服装企业自身发展的问题，更会牵涉到上下游等多种产业链的环节。资本对于现代企业和现代经营的作用和意义将进一步被放大，而随着国家政策的变化、银行信贷政策的放宽，企业获得融资的渠道和途径在不断增加，企业更要保持清醒的头脑。要防止投资从“稍冷”到“过热”倾向，应在市场需求客观条件下，在企业能够承担的义务和风险能力范围内谋求健康和可持续发展。

　　2009年，服装行业面临结构性大洗牌，中小企业生存环境更加严峻，必须通过差异特色立足市场，同时，大企业通过产品结构升级、产业资源重组、品牌创新、渠道多元化、扩大融资等手段化解危机，取得企业的全面升级和发展。

　　相信在2009年，即便在更加严峻的环境下，仍然会有一批企业脱颖而出，重新定义行业和市场格局，让我们拭目以待。